新营销战怎么一个新法?

  一个家具生产商最近比较烦。他们发现,近几年来产品(外观设计)被仿冒、抄袭得泛滥,虽说作为行业领军企业,享受着“一直被模仿,从未被超越”的成就感,但每每在同一个展销会上,看到别家销售跟自己一模一样或相差无几的家具,就气不打一处来。时间一久,企业领导们也都见怪不怪,天要下雨娘要嫁人,司法维权成本太高,得不偿失,只好由它去。但最近发生了比较夸张的事情:这边厂里刚设计出最新一款的家具款式,那边,就有竞争对手在生产和销售的了,毫无疑问,有内鬼……

  究竟谁是内鬼,如何启动知识产权保护,以及怎样采取法律手段,这并非本文的重点。结合当下被炒得火热的“社会化媒体营销”的理念,思考一下,我们可以为这家焦头烂额、已急得不知所措的企业支哪些招呢?

  本人不才,试举一例。在为该企业提供法律与媒介咨询服务时,我建议打蛇打七寸,但不要逼得太紧,当心狗急跳墙。尤其是在企业准备申请首次公开发行(IPO)之际,更得小心招惹是非,引来不必要的、有可能久拖未决的诉讼纠纷。中国人有句话,明枪易躲,暗箭难防,因此采取强硬措施得三思而后行。但借助媒体,效果可能就不同了。可以考虑开一个新闻发布会,会上除了“别有所指”地公布企业正式启动知识产权战略保护的消息外,还可以针对有客户反映许多其他品牌生产和销售的家具与本公司的“有所雷同”,开展为期数月的“你抓拍,我埋单”的有奖征集活动。活动大意是,如果你看到有跟该企业的家具商品相似或相同,可能有抄袭、仿冒之嫌的,可以拍照下来然后转发给企业的官方微博,倘若一经查实系侵权的,立马以几百至几千元不等的现金予以奖励。当然,你也可以用来直接抵扣你在该企业购买的家具货款。

  具体策略、细则不展开,仅就事论事地评价创意。当我向该企业管理层提出前面的构想时,得到了他们的一致认可。就想法而言,它既是一种正面的宣传——它向公众传递这样一个信息,只有名牌的、畅销的东西才会被不断地盗版、山寨;同时它也是一种引起潜在消费者兴趣,促使他们加以关注的行为;另外对侵权者而言,它还是一个间接地、具有威慑力的严正警告——你们小心,我已经发动连我都不清楚具体数目的眼线,只要你们一旦陈列、展示、销售侵权家具,那么他们就会告诉我们,并且,这些照片及其摄影者指不定还是书证、人证呢。这就是新媒体,或者准确地讲,就是社会化网络的威力所在。

  对此,我不敢说这一定是打响了马国良等人所言的“新营销战”,但不可否认,传统营销遭遇困境,社会化网络来袭,以及基于新媒体的营销应用的日益频繁,这些都是客观存在、因时而变的新气象或新创举。在马国良等人看来,社会化网络营销有其不同于其他传统媒介的营销优势,包括:有的放矢,精准营销;一触即发,引爆潮流;小投入,大产出;整合营销,雪球效应。事实上,从最早的戴尔电脑建立官方微博,抢占新营销高地至今,有越来越多的国内外知名大企业加入到了“社会化网络营销”的千军万马之中。面对这股大潮,倘若有哪一家需要面向终端消费者的企业不迎潮赶上、踏浪前行,我敢很负责任地说一句:它,奥特曼——Outman了。

  按照马国良等人的说法,“社会化网络营销是一种趋势,也是一种风暴,它马上就要来了(这话不准确,在我看来它早已到了),你准备好了吗?”客观地讲,有没有准备好,这是“良心作业”、“对自己负责”,得问企业自己,但仅就理论准备来看,却也准备得差不多了,至少应付现在、指导实践还是够用的。

  同样的基于新媒体——微博,“目前,目之所及的大多数讲社会化媒体营销的书,基本都是刘姥姥游大观园式的介绍、普及,还鲜有论道、说理,深层次挖掘的。”这样的评价同样用在这本《新营销战》上。可能对于大多数人,尤其是那种之前不怎么涉猎社会化网络营销书籍的读者,本书一定是“新的”,新鲜的案例、新颖的观点、新意的方法,但对看多的或相对熟悉的读者(如我)而言,难免会腻。但这个腻不怪作者,要怪只能怪当前国内社会化网络营销的发展水平。实践提升认识,同理,行之不远,言而无文。

  不过话说回来,《新营销战》一书的三位作者均有在国内最大电子商务平台淘宝的工作经历,而且从事的就是与网络营销、SNS整合有关的工作,所以,由他们来书写“社会化网络营销实战”,案例必然是充足的,资料可以是一手的,经验完全是亲历的。此外,他们可以把在淘宝网工作过程中与各店家交流、切磋的心得体会一并写进去,而不至于人云亦云。在我看来,这也恰恰是《新营销战》尚可一读的原因。

  说到本书的书名,不禁让人想起20多年前杰克·特劳特与艾·里斯合著的《商战》(又译《营销战》)。在那本书中,“定位大师”特劳特介绍了商战中常用的如防御战、进攻战、侧翼战和游击战四种战略形式,他一定没想到,20年后,还可以有一种被称为“社会化网络战”的模式。请注意,它不仅仅是平台、媒介发生着变化、不同以往,更重要的是,无论是从理念还是到受众再到策略,它或许是翻天覆地的巨变。没错,较之于杰克·特劳特书写《商战》的年代乃至此后的一二十年,你完全可以称它为新营销战,如果要加一个修饰词,我建议是:革命的。

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